华丽志伦敦论坛｜中英时尚创业聚谈：Monreal LondMiller Harris LdTommy Zhg

  举办，同时向全球首发“2018年度中国新生代时尚消费调查问卷白皮书”（详见《华丽志》报道：七大看点，27幅图表，看透中国新生代时尚消费者！华丽志携手太平鸟，发布“中国新生代时尚消费白皮书2018”

  本次华丽志伦敦论坛以“时尚创业与创新精神”为主旨，特别集合中英两国时尚与生活方式领域优秀的创业者、独立设计师、投资人、品牌高管和意见领袖，深入探讨以下议题：

  德国设计师兼网球运动员 Stefanï Grosse 因没办法找到时尚感与功能性兼备的运动装，于2012年在伦敦创立了高端运动服装品牌 Monreal London。作为一名资深设计师，Stefani 毕业于纽约 Parsons 设计学院，先后就职于 Donna Karen 和 Calvin Klein。作为运动狂热爱好者，她始终致力于弥补高级时装和运动装之间的市场空白，并把高级时装的概念带入运动服的设计。

  伦敦香水制造公司 Miller Harris London 调配的高级定制香水拥有巴黎的优雅和伦敦不拘一格的风情。在加入 Miller Harris London 以前，Petra Drali 曾在 LVMH 集团香水及美妆部门、Godiva 巧克力公司、Kurt Geiger 时尚集团担任高管，并创办品牌顾问公司，专注于美妆、香水、配饰和生活方式领域的多渠道业务发展、品牌管理和业务转型项目。（《华丽志》报道回顾：橙湾大学在伦敦探访奢华香水品牌 Miller Harris：如何在纷繁的香水世界中卓尔不群）

  中国独立设计师品牌 TOMMY ZHONG 由创始人兼创意总监钟嘉琦与商务总监 Jennifer Nelson 共同管理经营。品牌十分注重细节，服装面料也由设计师与团队独立研发。品牌相继出席了伦敦、米兰、巴黎时装周，并在参加米兰时装周时得到了The Vogue Talent 项目的赞助。（《华丽志》报道回顾：把创意融入每一根纱线！《华丽志》专访中国独立设计师品牌TOMMY ZHONG 创始人钟嘉琦）

  成功的时尚和奢侈品牌都很注重培养品牌的丰富内涵，渲染品牌故事，在消费的人心中留下了深刻和持久的影响力。在这一过程中，品牌资产也随时间不间断地积累。为了让现场观众更好地了解各位品牌，首先请各位分享一下你们品牌故事：

  我出生于德国，曾是一名网球运动员。我母亲是一位时尚设计师，父亲是 Dunhill运动用品公司的董事总经理，因此我从很早开始就接触时尚和运动这两个行业。高中毕业后，我前往纽约帕森斯设计学院（Parsons）学习，在正式创办自己的运动装品牌前曾在 Donna Karen 和 Calvin Klein 等设计师门下实习。

  说到自己的创业初衷，从根本上说是我之前很难在市面上购买到自己特别满意的运动装（因为是网球运动员的缘故需要经常训练或者去健身房），所以最终我选择按照自己的需求创办了自己的运动装品牌。

  Petra Drali：Miller Harris London 是伦敦一家现代香水公司，创办于2000年，我们的香水与通常我们所熟知的大牌香水有很大区别。Miller Harris 的香水灵感来源于伦敦这座城市的细节之美，比如你走在街头的人行道偶遇一丛美丽的鲜花。这些意料之外又很平凡的细小片刻都能成为香水调配的灵感。Miller Harris 并不一定是潮流追随者喜爱的香水，但喜欢它的人却能在我们的品牌p找到一款只属于自身个人的独特香水。

  钟嘉琦：我们的工作室创办于两年前，我毕业于英国格拉斯哥艺术学院（The Glasgow School of Art）服装与纺织硕士专业，和 Jennifer 在学校就是志趣相投的好友。因此，在毕业后我就决定创办自己的工作室。本季是我们第一次亮相巴黎时装周，此前我们的系列曾在伦敦、米兰、北京、上海做过发布。目前，我们的工作室设在伦敦，生产方面主要与伦敦和一些中国的纺织工厂合作，每年我们都会将样衣运往我的故乡——中国生产。

  时尚行业的各个品类（无论是运动休闲、设计师品牌还是美妆香水）都蕴藏着巨大的潜力，每个品牌都有自己特定的花钱的那群人和粉丝。但有一点一直让我很好奇，在你们决定创立自己的品牌时，你们是怎样让自己的品牌呈现出差异化的呢？你们的品牌有没有独特的 DNA，它们又来源于哪里呢？

  Stefanï Grosse：在 2012 年创办 Monreal London 之前，我感觉到市面上真正意义上的奢侈运动品牌并不多。那时候，运动装市场依旧由 Nike、Adidas、Under Armour几大巨头垄断，新型的奢侈运动时尚概念还不存在。 因此，可以说 Monreal London 是一个开创性的品牌。刚创办这个品牌时，我做的就是奢侈网球运动装的胶囊系列，因此有很强的针对性市场需求。

  在 Monreal London 真正开始启动前，美国一家媒体已经对咱们进行了专题报道。这让我感觉到我现在做的事确实有特别之处，让业内十分吃惊。

  目前网球运动装仅占我们业务的 50%，我们还涉猎更多休闲、生活方式类的服装品类。一些高端的奢侈品批发业务合作伙伴比如 Neiman Marcus 也看到了我们这样的品牌对于拓展休闲装市场的巨大潜力。

  Monreal London 是一个与时俱进的品牌，从始至终坚持走在时尚的前沿阵地。但同时，我们的竞争对手不断涌现，不仅有市场出现的新兴品牌还有很多知名大牌他们也开始发力运动休闲品类，增设副线。

  Petra Drali：Lyn Harris 在 2000年创办了 Miller Harris，作为一名独立调香师，她曾在法国巴黎 Monique Schlienger 系统学习调香五年时间，在学习期间推出了多款定制香水。当时她创业的内核精神是突出用非传统的方式将自然原料萃取设计为颇具现代感的小众香水。尽管创始人目前已离开了公司了，但 Miller Harris 依旧秉承了品牌的小众定位理念。

  正如我此前所提到的，购买香水并不是特别需要随波逐流，使用香水是一种非常个性化的选择，就像每个人的个性签名一样。因此，我们在开发产品时的宗旨是突出伦敦印象和每个客户的不同特点。我们对待客户的方式是给予她们最大限度的个性化自由，以独特的原料配方（带有森林气息的绿色植物加上佛罗伦萨鸢尾花、法国紫罗兰、埃及茉莉花、突尼斯橙花等等）和非传统的方式来制作香水，这与很多知名大牌香水公司有很大区别。很多客人在第一次闻我们的香水时都在感叹“我从没闻过类似的香水味。”

  Miller Harris 吸引客户的另一个点是我们很用心的门店设计。我们在伦敦的四家独立门店（分别位于Carbot Place, Canary Wharf; Covent Garden Market; Monmouth Street; Westfield London），在设计上并没有采取统一的方案，各具特色，但内核从始至终坚持 Miller Harris 的DNA。每家门店的设计灵感都是一个有趣的新事物，比如我们位于 Westfield 的门店灵感就来源于一首诗歌。此外，每隔三个月，门店都会与一些当地的艺术家合作展示自己的新作。这些有趣的门店活动是我们吸引客户到店的一个重要因素。

  钟嘉琦：我们的每季系列都与不同的艺术家和设计师合作发布，每季在面料上都有不同的灵感和创新。

  比如第一季，Tommy Zhong 邀请一位英国画家直接在衣服上绘画，合作研发梭织面料，使用羊毛、棉、丝等材料根据不同比例制作出质感不同的面料。第二季与面料设计师 Alice Timmis 合作，用11种材料线，采用了环保面料与羊毛混纺的形式，研发出不同于传统环保面料硬邦邦质感的新型面料。

  Jennifer Nelson：在人们的固有印象中，中国制造的时尚是快时尚的代名词，很难与高质量挂钩。我们想做的是改变这一观念，证明中国制造的时尚产品一样能是高品质的奢侈品。面料是品质的一个突出体现，因此我们很关注面料上的创新。

  钟嘉琦：另外在设计方面，本季我们大量使用了花卉元素，呈现了一个幻想世界。我们用自己特别的设计和面料上的创新向消费者和业内人士展示 Tommy Zhong 独树一帜的风格。所以在人们回顾我们每季的系列时，虽然看到的都是不同的系列，但是都有很强烈的 Tommy Zhong 风格。这个过程就像一个年轻的女孩不断成长蜕变为亭亭玉立的少女。

  作为时尚品牌，年轻一代消费者是我们不容忽视的一个重要群体，这一点无论是在英国、中国还是在全球市场都达成了共识。各位认为，在你们经营品牌的过程中，与年轻一代消费者沟通最有效的方式是什么？

  Stefanï Grosse：对于 Monreal London 来说，尽力和年轻客户成为朋友是一种有效的沟通方式。比如说，更关注他们的生活方式等。众所周知，年轻人可能一天当中既需要去健身房健身又要赶赴酒会参加社交活动；而我认为，年轻一代很少有时间在一天内更换不同服装来出席不同的场合。这时候就需要一件可以适应不同穿着场合的时尚休闲服装满足他们的需求。

  年轻人非常重视和欣赏这样有自己生活态度的朋友。Monreal London 就要成为他们的朋友。我们的主要目标客群是25岁到 35岁的年轻人。今年，我们在社交媒体营销方面的预算占比达到了60%，在和几个伦敦的当红博主合作中我们看到了这种沟通方式的巨大潜力，很多粉丝都是20多岁的年轻人。因此，总结来说，我认为社交媒体是最有效的沟通方式之一。

  Petra Drali：我认为现在与过去的沟通方式上最大的不同点是，如今的消费者没有太多的时间来了解一个品牌。因此，如何在最短的时间里，准确快速地表达品牌信息是很重要的。以 Miller Harris 的品牌官网和社交媒体公众号为例，年轻消费者对于品牌的初印象就是以图片来作为判断标准的。因此，品牌官网和社交媒体上推送的宣传图片和文字内容在今天被提到了非常重要的高度。

  在互联网上，消费者的目光停留在一张宣传图片的时间平均只有短短的八秒钟，因此我们要充分利用这宝贵的八秒钟留住他们的目光。同时，建立自己的粉丝社群也很重要，我们有时会选择与品牌目标和 DNA 类似的品牌合作以获得更多的同类型粉丝。这些都是增进与年轻消费者沟通的方式。

  Jennifer Nelson：我们此前在北京做新品发布，做了很多游击店的活动，邀请品牌VIP客户参加。在这些活动中，我们可以详细地向客户介绍我们的系列产品，并邀请他们试穿，增进沟通。同时，我们还为中国的一些时尚意见领袖设计了T恤。通过这些方式树立 Tommy Zhong 在年轻消费者当中的知名度，尽管他们一些人此前并不了解我们的品牌，但他们参与其中能更多地了解我们的产品系列。

  打造一个成功的品牌是一个漫长的过程。 在这个过程中，各位遇到的最大难点，或者说目前最迫切需要的解决问题是什么？

  Stefanï Grosse：正如我前面所说，我们在社交媒体上投入很多，因此我感觉到的难点是寻找合适的时尚意见领袖或者品牌合作，为我们的品牌做针对性的推广。

  在营销过程中，传递的信息可能中途会因为各种因素出错，因此如何保证传递给消费者的信息始终一致非常重要。此外我们也在不断寻找和其他时尚品牌合作的机会，我们很关注当前消费者最感兴趣的元素以及当下最火品牌的合作方是谁。

  Petra Drali：我认为，Miller Harris 面临的最大挑战是分销渠道，在这里我谈的是针对英国市场。目前英国的百货和高街零售商都面临着市场环境的剧变，零售业务的增长高度依赖线上销售。尽管我们在近期的一些报告中读到，消费者开始重新回归实体店购物，但实体零售仍然面临着巨大冲击。虽然 Miller Harris 有自己的独立零售门店，还有成功的线上业务，但不得不承认的是，零售市场的宏观环境依然是我们面前最大的挑战。我们的分销伙伴也包括一些高端的百货公司。

  另一个需要品牌引起重视的是消费者的需求。因此，我们要在技术和基础设施上加大投入，满足消费者的个性化需求。这种个性化不仅体现在实体店内，还需要在线上业务上执行。为此，我们和伦敦多家创意产业的机构合作，在产品和服务上寻求创新。我认为，这是零售行业未来的发展趋势。

  Jennifer Nelson：我认为的难点是在社会化媒体上的品牌形象宣传，选择合适的合作对象等等。对于一个年轻品牌来说，在这方面需要很多支持，比如专业人士和数字技术等。

  钟嘉琦：我们遇到的另一个难点是与工厂的顺畅沟通。正如我此前所说，每年我们应该把样衣运往中国，有一些时候会采用不一样的方式。比如我们有时将样衣从意大利运往中国，但猛地发现产品的质量有一些问题，需要做出迅速调整，但咱们不可以很快地将这些样衣运回意大利，这导致交付期的延迟。诸如此类的很多细节问题都会在生产的全部过程中出现，我们应该更好的解决方案。